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笨鸟雅思肖一辉:“互联网教育=不会挣钱”吗?

时间:2016-02-19     作者:鲸媒体【转载】   来自:鲸媒体   阅读

笨鸟雅思刚刚从中关村搬到了安慧里的一栋小商务楼里。从充满后现代感和文艺情调的中关村SOHO,来到这个底商被台球、KTV“霸占”的小楼,主要是出于节约成本的考虑——2014年底成立的笨鸟雅思到现在已经100号人了。肖一辉是个会算账的人,以后做大做强了就搬走。

  肖一辉买了一口锣,摆在集体办公的办公室里。“达成一单交钱到账,就敲一下。”他告诉鲸媒体,这是为了鼓励员工工作的热情。虽然与交易所的金钟相比,这口挂着红布条的锣实在有点土,但是“得让跟着干的兄弟们每天看到希望”。

  2014年12月,成立仅一个月的笨鸟雅思获得好未来800万元的天使投资,月收入持续增长。2015年11月,虽然身处资本寒冬,笨鸟雅思又拿了一轮千万级别的融资。

  他曾纠结要不要离开培训业

  2014年的夏天,肖一辉写了篇5300字的长文,出乎意料地引爆了朋友圈。他描绘了培训行业从业者的种种苦逼并一一分析原因,引发同行们的强烈共鸣。文中提到一位美国上市教育公司高级副总出门在外,还不得不全程遥控教务、事无巨细给一位关系户排课,而一个培训业的老同行宣布转行开连锁东北烧烤去了——培训从业者的苦,都跟行业的“土”、“累”、“不赚钱”有关。

  这篇文章题为《逃离培训业,还是留下?》,一定程度上折射出他当时的心声,那时候他正好刚经历过“to be or not to be”的状态。这种纠结是伴随着他2010年离开新东方第一次自主创业而产生的。2010年时,肖一辉是新东方VIP事业部的第一任总监,当年这个部门是新东方成长最快的部门。如果回顾他从2000年兼职加入新东方到2010年辞职期间的10年,肖一辉的工作可谓顺风顺水。

  中学就读厦门外国语学校为肖一辉打下了不错的英语基础,在北京读大学时偶然看到电线杆上新东方招兼职的广告后,“听说薪水很高”,他就跑去应聘了。彼时的新东方正赶上20世纪90年代中国自费留学开放的黄金时点,不少新东方名师在当时已是令人咋舌的“万元户”。2000年之后,新东方经历了扩张、规范化、上市等历程,肖一辉也从兼职干到转正,上过大班课、管过教研、抓过老师培训。在2008年一对一培训遍地开花、高歌猛进之时,他受命担任VIP事业部的首任总监,负责新东方一对一业务。

  从大班到小班到一对一,肖一辉感受到,这种模式的转变表现从“过程导向”逐步转向“结果导向”。因为新东方大班是“演唱会模式”,学员对于新东方老师的打分更多的是对课程教学的评价,老师不仅要把课教好,还要会激励学员和讲段子,在新东方发迹的年代,这种“泛娱乐化”的模式非常成功。然而,一对一培训就不同了。一对一的本质是学生花钱购买结果,这当中会伴随很多现实问题,老师需要为结果负责,但老师一个人已无法单独为结果负责,需要团队来协作,因此在这个过程中先要把学生的个性化问题进行分诊,然后在辅导中分模块各个击破。

  到2010年时,新东方VIP事业部人数达到了1000多人,只要是一对一的,从托福、雅思、四六级、考研到K12都在这个部门里,部门划分逻辑略为混乱——其实,新东方在一对一业务上还是市场的跟随者,获课成本低,学员可以在新东方内部流转。从财务角度看,这种内部流转的获客方式使得利润率比行业平均水平高出不少,而且来钱最快,因为现金流最好且市场规模大。

  当时,肖一辉自认为已找到一对一培训的门道,于是离开“单干”创办了属于自己的第一家机构。他坦言:“本质上,那时我是在延续自己在新东方做的一些事。”他一边回忆一边微微叹气:“当时做的是K12一对一,坦率来说做得非常累,这是一段非常失败的创业经历。”

  2010年学大、学而思上市,2012年龙文拿到了4.5亿融资,截至2013年精锐已经完成四轮近7000万美元的融资……2010年时他还不知道,行业爆发的窗口期很快就要关闭了。

  后来长达4年的时间里,肖一辉在边干边“复盘”:“选择比努力更重要。”他愈发体会到,传统K12一对一的生意越来越难做了,因为这个生意走的是“线下的LBS的模式”——在同一条街道上,可能会出现很多家机构,这其实是商业的一种配套,跟开个洗衣店、超市或药房本质上没有什么区别,是生活的一种配套。“这种模式其实是地面生意,比的是渗透,本质上做的是客户的忠诚度,最怕低水平过度竞争的方式。但现实是,机构跟机构之间的差异非常小。所以当时做了一段时间后,我觉得已经不处于行业的窗口期了。”

  连续4年,作为老板的他还要起早贪黑去学校门口发传单、到地库插小广告、在楼道刷海报,这些肖一辉都忍了。唯一令他难以忍受的是,这可能是一条眼下还能赚钱但前途未卜的“不归路”,他到底要不要走下去?

  内心经历过被放逐,还是选择留下

  2014年的秋夏交接之际,肖一辉转让了当时的公司,但是他来不及松一口气,也来不及惆怅,因为与此同时他正要开启一场“互联网+”的尝试。此时他已逐渐摆脱了纠结——还是选择留在了培训业。

  肖一辉在此前几年创业中领悟到,虽然传统模式下的培训业窗口已经过去,但互联网+培训业的窗口正在打开。“很多教育行业的人对于周期是毫无敏感度的,因为教育本来是一个慢行业,就造成了温水煮青蛙的特质,大家对于外界环境的变化非常迟钝的,比如说四六级一年考两次,高考一年考一次,所以很多运营是围绕考试的周期展开的。”他坦言,“越是在互联网的环境中,培训业的窗口期越是小,当时想这个事情必须得快。”

  2014年下旬创办笨鸟雅思的时候,在具体方法论——商业模型的搭建上,肖一辉还是保持着试错的心态。虽然选择留在培训业,但“我甚至有种感觉,不知道是去赶末班车还是首班车,因为当时成立笨鸟雅思的大背景是,搞互联网的不懂教育,搞教育的不懂互联网,都生不出一个特别好的孩子来,所以会有试错的过程”。

  从“笨鸟雅思”这个名字可以看出,肖一辉的重新出发选择从雅思切入。作为“用皮肤去感知行业的人”,他发现,雅思考培存在几个特点:一是生源高度分散。相比而言,托福生源有些泛精英主义,去北美的,多多少少对自己的学术会有一定的自信,考托福的学生多集中在一线城市、一本院校或者国际学校;而雅思更多是面向英联邦等教育已经产业化的国家,考试难度比托福低一些,“学员在对雅思的选择上更像把它作为高考的补偿机制,高考不行了,可以去新西兰、澳洲、英国、加拿大等国家,因此生源会向二三四线城市下沉”。

  二是教育资源却是高度集中。能教雅思的老师基本上还是在北京、上海、广州等高等院校、归国人员集中的地方。这产生了势能差:地域上优质教学资源集中,但需求分散。

  第三个特点是学员低龄化。低龄化的人群,本身就是互联网的原住民,对移动学习/互联网学习本身的抗拒点不大。再小一点的人群(K12学员)最大的问题是缺少自主性,成就动机不够大,时间太长了就变成了长线教育,而雅思做的是“快进快出”的一种模式。

  “目标人群需要在短时间内拿到目标分数,因此需要在短时间内获得便利的、优质的教育资源,而互联网提供了一个非常好的通道。”肖一辉说,传统线下机构在品类的扩大的过程中会导致品牌逐渐散焦,“对于我们来说,将互联网端口和雅思结合,可以更快塑造品牌”。

  幸运的是,笨鸟雅思的另一位创始人、原新东方名师王冬以个人名义运营了几年雅思9分网——这是非营利性的。两位老同事最后走到一起也变得水到渠成。

  “笨鸟雅思”跟肖一辉之前的项目有些不一样,他告诉鲸媒体,在大公司、大品牌、大趋势之下做事情,有借势的好处——这概括了他以前在新东方的经历,但是在一个逆势、野蛮的生存环境中去求生的状态——则像他第一次创业那样。他痛苦地发现,过去让自己成功的原因甚至就是现在导致失败的原因。

  “我最后选择留下,第一次创业后意识到一个事实,想做成事都必须经历一个被放逐的黑暗期……所谓放逐就是把自己打入十八层地狱,陷入高度的自我怀疑,甚至是否定。”肖一辉顿了顿。第一次创业时候,有时发传单还会碰到熟人,而原来在新东方时完全不会去做,“这些东西像一面镜子,让你看清自己人性中一个又一个的弱点”。

  壮士扼腕般的线上化改造

  现在你看到的笨鸟雅思,和2014年的笨鸟雅思已经天差地别了,这其中经历了决绝的线上化改造。肖一辉决策风格显然属于独裁型的。“创业公司早期,可能需要独裁。我会征求意见、听不同的声音,但那是采集论据,结论我还是会自己下,而不是完全交给民主讨论。”

  在他的规划里,笨鸟雅思成立的一年时间都可以用来试错。这一年笨鸟雅思实现了线上化改造,两个大的里程碑是:一对一线下授课转纯线上授课,以及停掉SEM(搜索引擎营销)的推广、依靠移动端获取流量。每一次转型,管理团队都大吵特吵,但总能在两天时间内,大家又能达成共识。“只要大家价值观一致,方法论不一致的时候,那就通过实践来试吧。”肖一辉说,笨鸟雅思试错的基调是“战略上的现实主义,战术上的浪漫主义”。

  第一阶段:线上获客,线下授课

  最早期,笨鸟雅思的商业模式是“线上获客,线下授课”,依靠PC端的笨鸟雅思官网、搜索引擎、大平台导流,在线下进行一对一培训。通过互联网获客的方式,笨鸟雅思改变了过去一对一培训业运营过度下沉、“小后台大前台”的模式。

  笨鸟雅思主要在考前2到3周对学生进行全封闭强化训练,全天8小时的学习中,安排2小时左右的教师讲解和6小时左右的集体自习、助教助学。保证效果背后的逻辑是,学生要在这么短的时间内要拿到分数,在知识切片、能力切片的环节上必须有落地的环节——说白了如果单词要背十遍就不能只背三遍。

  “如果过程不可量化、不可数据化,就不能有效地管理。”所以,通过全日制封闭培训,笨鸟雅思实现了把学生的任务包进行切片,然后像填格子一样,一格一格去实现。这样做的灵感来源于早前肖一辉参观过的一家青岛的酒店,这家酒店赚钱不仅靠房费餐费,还通过开放参观赚钱,因为它的服务特别好。一般的酒店打扫卫生,会把大堂、走廊、房间各分成不同的区域,但这个酒店的管理方式是:把该打扫卫生的区域分成格状,一号格、二号格、三号格……管理落地就是对每一个格子责任人及工作执行的管理。

  在这一阶段,笨鸟雅思实现了课程管理的精细化,相比其他机构按天或按节来划分课程,笨鸟雅思的雅思课程则按分钟和小时来规划,不浪费一分钟的学习时间,据称,笨鸟雅思的提分速度相可比同业机构快3倍。

  第二阶段:试水切掉SEM、切掉线下培训

  笨鸟雅思APP从2015年初开始发力,这款免费为用户批改作文、免费为用户纠音、免费模考的APP,凭借简洁、突出干货的风格逐渐积累了口碑。APP上线仅8个月,几乎未经推广装机量超过16万,而当年雅思考生数量约为50万人。

  “APP上线以后,我就发现我们有能力在第一时间把全国的雅思学员基本覆盖,这个时候如果运营再以线下为主,就会成为企业增长的瓶颈了。尽管线下的课单价会高很多,但由于目标用户其实是一批互联网原住民,对结果的渴求度比K12、普通英语培训课程的渴求更强,线上上课的需求并不小,我们该做转型了。”他所说的转型,就是把线下培训业务都砍掉,全面做线上一对一直播培训。这在当时曾引起管理层的震动,因为那时线下业务赚钱势头非常好。但他给团队“洗脑”:线下培训点依靠位置和运营,的如果校区和校长两个都选错,订单就会受很大影响;订单一旦没有,又会造成学校和运营人员的闲置,这是不经济的。

  到了2015年6月,笨鸟雅思来了个更狠的转变,把PC端的流量全部切掉,不再投PC端的SEM(搜索引擎营销)了,而是通过笨鸟雅思APP和自有公众号等自媒体渠道吸粉。这一壮士扼腕的举动在公司里再次引起争议。肖一辉的态度非常坚决:“SEM流量转化为客户的损失率太大,持续性、稳定性不够,只靠购买关键词好比是吸毒,让公司陷入’做了找死,不做就是等死’的被动状态!笨鸟雅思必须有造血机制,靠输血跑的快,死的也快。”

  为此,笨鸟雅思团队用了三个月时间去尝试——这当中涉及到太多的KNOW-HOW,其中有种种技术细节,包括用户支付的抗拒点、信任成本、电销模式、电销话术、流程、课程定价等等。

  第三阶段:模式跑通,加速快跑

  到2015年9月份时,肖一辉才松了口气,这套前所未闻的模式终于跑通,以笨鸟雅思月收入飙升到数百万级别为标志,这时其ARPU值已达2万。

  在这套模式下,用户先用笨鸟雅思APP免费做题留下个人数据,包括电话及学习痕迹,之后笨鸟雅思的客服通过电话进行陌生拜访,筛选客户意向;对于有意上课的用户,笨鸟雅思的课程顾问就会介入,为学员提供课程规划和咨询服务,之后用户完成线上付费。

  ——肖一辉说,这得益于笨鸟雅思对客服和课程顾问的销售能力的“独家培训”。“这是件很专业的事,因为雅思的问题是系统工程,信息量太大了,你同样是口语不好,是语音的问题还是素材的问题,还是备考的思路的问题?比如有学生说自己不用报班,因为天天看美剧,而且自己还找了个外教练口语。如果是个普通的顾问你就噎着了。”一边举例,他一边笑道,笨鸟雅思对客服接通率的要求是,如果一直没有打通,那要打到第21遍,直到打通为止。公司内部还有一个质检团队对客服和课程顾问进行近乎变态的考评,先笔试再口试,上岗前进行连续一个月、每两天一次的考试,错一个字都得重新考试。

  到上课阶段,在第一堂课上,笨鸟雅思的老师会告诉学生上课流程是什么,中间要完成哪些作业,以什么形式提交作业,之后的课程中老师布置作业后,会有学习顾问(督导)监督学生完成。整个课程期间,学生要经历2到3次的测评,如果拿不到目标分数则要进行集体会诊,重新定学习方案。可以说,每个学生的课程都是个性化定制的。

  ——“学生的学习方案,现阶段既不能完全交给人,也不能完全交给机器,因为人不够客观,但同时,雅思考试又有一半分数是主观题,由人来判分的(机考还没有采用时)。”肖一辉告诉鲸媒体,笨鸟雅思为学员提供的个性化服务已经可以实现规模化,不仅是因为所有老师都是全职老师,还因为笨鸟雅思的教研后台上拥有大量素材,就像中央厨房,可以调动不同的调料和食材。因为雅思考生存在的问题是可以类型化的,又有多个维度,比如涉及考生的起点分数、目标分数,也涉及中间路径,有科目的分项(比如口语、写作、听力)和时间,因此要多维度排列组合。

  值得注意的是,即便可实现大规模复制,笨鸟雅思最终交出的是因人而异的学习方案。“在短时间内让考生拿到分数,他的机制是什么?是把考生已掌握的英语素材和他的能力进行盘整,让他无限可能的接近考试的要求、评分标准。”肖一辉强调,老师绝不是生硬地要求学生背模板。举个例子,有些学生口语的问题有可能是看到考官紧张,还有可能是口语特别溜但拿不到好分数,因为没有生活经历,需要为他准备素材。“笨鸟雅思需要在出题的规律以及学员现有的知识储备中找到优化和组合的解决方案,这是有技术含量的。”

  2016年,笨鸟雅思要做更多尝试,在教研、团队建设方面会投入更多;一对一的笨鸟托福业务也将面世,往后还有可能会往英语全品类靠,未来的模式也将不会只局限于一对一。笨鸟雅思把战略目标定在了打造“线上新东方”上。

  对话肖一辉:笨鸟雅思能做成“线上新东方”吗?

  笨鸟雅思是如何定位战略目标的?我们看看肖一辉具体怎么说——

  鲸媒体:笨鸟雅思未来的发展方向是什么?

  肖:坚持通过好的内容营销自建流量,通过移动互联网获得指数级的成长速度,以强大的大规模定制能力和流程管理获得健康的品牌沉淀。在线教育机构中,能坚持这样做的不多。目前有些现金流不错的机构,流量不是它的(从百度来的),老师也不是它自己的,内容不是它自己的,它去卖课也可以,他卖房子也行,卖保险也行。这种模式如同沙地上起高楼,起的快,塌的也快。

  在这方面还是要和新东方和好未来学习。我们会坚持两条线,第一条线是输出优质的内容,满足考生需求。这有两个层面的内容,第一种内容是文本内容,文本内容从本质来讲价值是很短暂的,必须要通过不断更新、不断迭代。但文本内容我们认为他是一个入口,并不是用户最终去付费的原因,最终用户付费的内容是服务内容。所以服务内容这是第二个层面的内容,把服务作为内容去输出,这是我们需要坚持的。

  我们坚持的第二条线在品牌方面。因为现在是信息过载的时代,用户对品牌的理解是非常模糊的,所以在这个过程中我们会去打造用户认知度、认可度比较高的品牌。其实新东方本质是品牌驱动的,新东方并不是一个运营驱动的公司,它已经从内容驱动转向了品质、品牌驱动。

  鲸媒体:笨鸟雅思的线上直播课和其他机构的线下一对一课程相比有什么特点?

  肖:我们课程价格只有线下的三分之一。我们定价的依据主要是三个维度:长期以来对用户付费意愿的直觉,同行试错的标杆定价,以及根据自己的溢价(高附加值),而不是成本定价法,未来要实现和品牌的结合。

  笨鸟雅思课程的完成率和线下培训相比,反而会更高,线下一对一受制于时间和距离因素。住得远,今天下雪你来不了了,今天雾霾,你来不了了,今天路上堵你来不了了,今天又各种各样的事儿你就来不了了,但是线上你就不存在这种问题。

  我们内部运营指标有个叫周生均课耗,就是每周每个学生消耗的时间,这个明显要高于线下。大概可以到7小时,这是什么概念呢?每节课45分钟,每周将近10节课,这个消耗指标还是非常高的。为什么我们的提分效率高?因为学习效果是由你学习的频度决定的,频度越高提分效率就越高,所以我们总价虽然和录播课、大班直播课比不算太便宜,虽然比线下便宜(一个学员约花15000-20000元),但我天天学,结果是完全不一样的,所以说是模式决定的。

  内容方面我们不做死内容,类似UGC的堆砌内容和类似录播的慢迭代内容最终趋向免费,而在教育行业中,快速迭代的活内容是和用户的注意力才是稀缺的,只有稀缺的才是值钱的。

  鲸媒体:所以笨鸟雅思的模式,核心壁垒到底是什么?

  肖:一是大规模、低成本、可持续获得流量的能力,这从砍掉SEM之后的效果已经可以看到了。

  二是保证教学品质,保分保过。到目前为止笨鸟雅思对学员的提分率有90%,当然每个人提分幅度不一样(比的起始分数或者学习过程评测的分数)。事实上,如果学生学习后没考过,可以重读,但这个概率很低。

  三是输出高品质的内容,我们有业内最懂雅思考生需求的团队,备考内容的品质从我们APP的市场占有率就可以看出来。

  四是高度精细化的运营。整个服务过程要对学员需求有快速高效的响应,还要有大规模复制老师的能力。王冬老师的团队在抓产品和教研,他们就像医院的院长——负责创新和知识产权输出,基层的老师就像是医生——负责问诊和治疗,学习顾问(督导)则是护士——负责任务落地。

  鲸媒体:目前咱们的教师团队是怎么样的?

  肖:全职老师大概有30个老师,一个老师的服务可以同时覆盖8到12个人。学生是岔开学、分科学,还要按学生的时间,其实这是有运营难度的,不能让老师空也不能让学生闲,所以运营门槛高。我们的老师都是全职,海归的比重比较大。

  鲸媒体:在培训业这么多年,你觉得你自己最擅长的是什么?

  肖:从教学到运营到创业,其实都是在做一件事,就是不断接近问题的本质。你会发现人会经历从what到how到why,最后到who的阶段。做的对象是谁,是什么样的生意,你提供的是什么样的价值,逼着自己往这上面去靠。过去创业几年逼着自己把这些看清了,所以发现更多的优势是做这样的战略取舍和判断,应该也是所有事情成功的前提,去搭建自己的模型。

  有人说,所有战略都是事后总结出来的好运气,是要试错碰出来的,你能做的,就是把这个试错的闭环缩短加快,让它更接近商业本质,但越接近,就会发现这些本质都和人性有关,无论是客户需求、商业模式还是团队打造。

  鲸媒体:现在你的工作、生活是什么状态?

  肖:基本不休息,但我不提倡员工加班,因为加不加班是个伪命题。真问题是你的工作是不是出结果了,你没有完成你当然只能加班,我是不鼓励你去加班的,因为我不喜欢员工低效率。很多人的效率低下是处在一个恶性循环的过程中,比如说他重要的事情我不先做,他后面的事情一定就会陷入低效率,我特别相信“因为过程可控,所以结果可见”。

  企业档案:

  1、CEO是谁?

  肖一辉: 连续创业者,多年培训机构管理经验。原新东方VIP事业部总监(1对1),曾创办K12培训机构盛开教育。

  2、业务及产品?

  笨鸟雅思系列免费APP(口语,写作,听力)+雅思在线1对1直播课程

  3、商业模式?

  通过各种垂直工具自建流量,导流至线上直播课,向C端用户收费

  4、融资情况?

  2014年12月,笨鸟雅思获好未来800万元的天使投资。2015年11月,笨鸟雅思又拿了一轮千万级别的融资。

  鲸媒体关注教育领域的弄潮客们,如果您也在创业,认为自己足够“潮”,做得事足够有意义,并且希望自己的项目被报道,请添加工作人员微信:jmedia01告诉我们!”


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